對大部分消費者而言,買東西時,除了因為需要、喜歡、品質不差外,價格是重要的考量因素,一般而言,包裝精美、價格夠低的產品往往具有市場優勢。換句話說,對許多人來說,交易最重要的是「商品」與「價格」,至於這項產品怎麼作出來的?為什麼可以低價,經常不是買東西時要去關心的地方。
但是,有時候買東西是挺複雜的事,例如,你去餐廳吃飯,你考量的是,是否物美價廉、是否色香味俱全、燈光美不美、氣氛佳不佳、吃得爽不爽,但作成桌上那碗飯的米是從那裡來?種植的稻田旁有沒有污染?有沒有噴灑農藥?是用毐絲本?還是好年冬?其實我們都不太關心。這種現象有點像是我們智慧型手機時,通常考慮的是:手機夠不夠智慧?外型是不是美麗?價格有沒有便宜?但生產手機的是不是「血汗工廠」?往往不關我們的事。