買得了媒體，但買不了人心

資深記者黃哲斌不滿媒體置入性行銷日益嚴重，憤而離開工作十六年的中時報，他是第一位以辭職表示對置入性行銷不滿的媒體工作者。


黃哲斌開出第一槍後，立即獲得各界的聲援，不僅超過五千人及一百多個團體連署者支持，更有131位包括 46 個系所的傳播科系教師， 與多位傳播學院院長、系主任聯名表示，各級政府立即停止媒體置入行銷，並加速推動立法規範相關行為。

總統府在撻伐聲浪四起之時立即回應：政府不得進行含有政治目的的置入性行銷，支持新聞與廣告應清楚區分，不能混淆，避免誤導閱聽大眾，而政府仍有進行政令宣導的需要，但應標明為廣告，並且計劃修法進行規範。

但，馬總統的承諾，你相信嗎？

早在2008年，馬英九及蕭萬長就曾親筆簽名給台灣記協及媒體觀察基金會等團體，表達不作政治置入性行銷的決心，不過新政府才剛上任，媒改團體立即發現政府的置入性行銷並未停止，多次發表聲明譴責，但馬政府亳無悔意，依然故我。

政府在民間的壓力下被迫回應，也再度許下承諾，作為媒體改革推動者的一員，當然要樂觀期成，但也會謹慎應對。然而，政府更應該清楚，如果無法說到作到、劍及履及，恐怕再也難以挽回人民的信任。其實， 政府不作置入性行銷、不收買媒體、刊登廣告應和新聞明顯區隔，是基本的政治道德問題，是政治人物該有的自律，然而，倒頭來卻必須透過法律強制規範道德，實在是相當諷刺，顯然，台灣的民主政治還有待進化。

事實上，置入性行銷就是破壞社會信任的關鍵之一。新聞的本質是在追求真相，閱讀新聞的目的是要尋求正確的消息，看到社會的不同觀點，作為生活決策及與公共參與的參照；相反的，置入性行銷的本質是宣傳，雖然宣傳未必不真，但難免誇大，並且會刻意隱藏負面的資訊，甚至惡意欺騙。當新聞成了置入性行銷，我們看的新聞將是真相？還是謊言？

然而，一但民主政治中需要真實、被信任的媒體，充斥著謊言與權力者的宣傳，我們又如何能相信新聞媒體？如何能期待新聞媒體能夠監督權力者？媒體有什麼資格與能力作為第四權？！相反的，權力者相當樂見謊言與愚弄繼續漫涎，因為當置入性行銷破壞了人民對媒體的信任，媒體對公共事務監督逐漸無能，人民對於公共事務也將一無所知，就如同焚燒坑儒的秦始皇並不希望人民獲得公共知識，進而起身造反。那麼，極權主義的幽靈將在一旁竊喜，媒體賣掉的不只是自己，也把民主賣給封建的惡靈。

嚴格說來，台灣的媒體從來沒有真正獨立過， 也沒有不想控制媒體的政府。 威權時期，媒體是政治的附傭、是侍從，過去政府透過暴力的方式直接操控媒體，民主化後，只好改以「柔性」控制，以金錢、用廣告收買媒體。這幾年置入性行銷更是越演越烈，除了政府的主動收買，惡劣的市場環境更讓媒體成了積極的賣家。政府缺乏對媒體規模經濟的考量，過度放任市場，市場小、媒體多的競爭環境，媒體為生存，無所不用其極。對商業媒體而言，置入性行銷則是最小成本，最易獲利的作法，一方面可以填充版面，賺取利潤，同時也可以藉此為權力者打工、打雜，建立曖昧的政媒關係。新聞媒體放棄了監督權力者的職能，兩者的關係成了純粹市場交易，仿佛馬克思在「共產黨宣言」中所說的「除了赤裸裸的利害關係、除了冷酷無情的交易」，原本應有的關係似乎都被破壞殆盡。

不過，即使不談對民主政治的破壞，政治置入性行銷就會是一筆划得來的交易？雖然至今沒有任何本地的研究發現，政府置入性行銷會有顯著的宣傳效果，但不能否認的是，即使是擅長置入性行銷與宣傳的政府仍然無法逃避倒台的命運。

例如，近年來政府作了不少置入性行銷想收買人心，但仍有數千農民夜宿凱道反對徵收士地，來自全國各地的上千群眾也聚集在台北反對國光石化，顯然的，政府即使買得了媒體，卻買不了人心！然而，政府官員卻像例行公事一樣狂作置入性行銷，因為他們對自已的施政沒有信心，只好製造謊言尋求心裡上的安慰、掩飾執政的無能。

我們也看不到任何一家媒體因為置入性行銷而大發利市，但卻曾聽聞宣稱不作置入性行銷的媒體成為全第一大報的例証。事實上，廣告市場並沒有因為置入性行銷而變得更大，媒體只是把原本屬於廣告的版面，隱藏到新聞之中，因為，他們對自已的內容沒有信心，只好利用謊言尋求帳面上的安慰、掩飾專業的無能。

在這場魔鬼的交易中，政府和媒體都不是贏家，因為缺乏自信與無能，而自斷手腳、彼此綁架，如今被踼爆聯手欺騙人民，不僅失去了人民對政府與媒體的信任，也差點賠上才剛萌芽的民主政治。

（本文刊登於財訊雙週刊）