2011年1月2日 星期日

買得了媒體,但買不了人心


資深記者黃哲斌不滿媒體置入性行銷日益嚴重,憤而離開工作十六年的中時報,他是第一位以辭職表示對置入性行銷不滿的媒體工作者。


黃哲斌開出第一槍後,立即獲得各界的聲援,不僅超過五千人及一百多個團體連署者支持,更有131位包括 46 個系所的傳播科系教師, 與多位傳播學院院長、系主任聯名表示,各級政府立即停止媒體置入行銷,並加速推動立法規範相關行為。

總統府在撻伐聲浪四起之時立即回應:政府不得進行含有政治目的的置入性行銷,支持新聞與廣告應清楚區分,不能混淆,避免誤導閱聽大眾,而政府仍有進行政令宣導的需要,但應標明為廣告,並且計劃修法進行規範。

但,馬總統的承諾,你相信嗎?


早在2008年,馬英九及蕭萬長就曾親筆簽名給台灣記協及媒體觀察基金會等團體,表達不作政治置入性行銷的決心,不過新政府才剛上任,媒改團體立即發現政府的置入性行銷並未停止,多次發表聲明譴責,但馬政府亳無悔意,依然故我。


政府在民間的壓力下被迫回應,也再度許下承諾,作為媒體改革推動者的一員,當然要樂觀期成,但也會謹慎應對。然而,政府更應該清楚,如果無法說到作到、劍及履及,恐怕再也難以挽回人民的信任。其實, 政府不作置入性行銷、不收買媒體、刊登廣告應和新聞明顯區隔,是基本的政治道德問題,是政治人物該有的自律,然而,倒頭來卻必須透過法律強制規範道德,實在是相當諷刺,顯然,台灣的民主政治還有待進化。


事實上,置入性行銷就是破壞社會信任的關鍵之一。新聞的本質是在追求真相,閱讀新聞的目的是要尋求正確的消息,看到社會的不同觀點,作為生活決策及與公共參與的參照;相反的,置入性行銷的本質是宣傳,雖然宣傳未必不真,但難免誇大,並且會刻意隱藏負面的資訊,甚至惡意欺騙。當新聞成了置入性行銷,我們看的新聞將是真相?還是謊言?


然而,一但民主政治中需要真實、被信任的媒體,充斥著謊言與權力者的宣傳,我們又如何能相信新聞媒體?如何能期待新聞媒體能夠監督權力者?媒體有什麼資格與能力作為第四權?!相反的,權力者相當樂見謊言與愚弄繼續漫涎,因為當置入性行銷破壞了人民對媒體的信任,媒體對公共事務監督逐漸無能,人民對於公共事務也將一無所知,就如同焚燒坑儒的秦始皇並不希望人民獲得公共知識,進而起身造反。那麼,極權主義的幽靈將在一旁竊喜,媒體賣掉的不只是自己,也把民主賣給封建的惡靈。


嚴格說來,台灣的媒體從來沒有真正獨立過, 也沒有不想控制媒體的政府。 威權時期,媒體是政治的附傭、是侍從,過去政府透過暴力的方式直接操控媒體,民主化後,只好改以「柔性」控制,以金錢、用廣告收買媒體。這幾年置入性行銷更是越演越烈,除了政府的主動收買,惡劣的市場環境更讓媒體成了積極的賣家。政府缺乏對媒體規模經濟的考量,過度放任市場,市場小、媒體多的競爭環境,媒體為生存,無所不用其極。對商業媒體而言,置入性行銷則是最小成本,最易獲利的作法,一方面可以填充版面,賺取利潤,同時也可以藉此為權力者打工、打雜,建立曖昧的政媒關係。新聞媒體放棄了監督權力者的職能,兩者的關係成了純粹市場交易,仿佛馬克思在「共產黨宣言」中所說的「除了赤裸裸的利害關係、除了冷酷無情的交易」原本應有的關係似乎都被破壞殆盡。


不過,即使不談對民主政治的破壞,政治置入性行銷就會是一筆划得來的交易?雖然至今沒有任何本地的研究發現,政府置入性行銷會有顯著的宣傳效果,但不能否認的是,即使是擅長置入性行銷與宣傳的政府仍然無法逃避倒台的命運。


例如,近年來政府作了不少置入性行銷想收買人心,但仍有數千農民夜宿凱道反對徵收士地,來自全國各地的上千群眾也聚集在台北反對國光石化,顯然的,政府即使買得了媒體,卻買不了人心!然而,政府官員卻像例行公事一樣狂作置入性行銷,因為他們對自已的施政沒有信心,只好製造謊言尋求心裡上的安慰、掩飾執政的無能。


我們也看不到任何一家媒體因為置入性行銷而大發利市,但卻曾聽聞宣稱不作置入性行銷的媒體成為全第一大報的例証。事實上,廣告市場並沒有因為置入性行銷而變得更大,媒體只是把原本屬於廣告的版面,隱藏到新聞之中,因為,他們對自已的內容沒有信心,只好利用謊言尋求帳面上的安慰、掩飾專業的無能。


在這場魔鬼的交易中,政府和媒體都不是贏家,因為缺乏自信與無能,而自斷手腳、彼此綁架,如今被踼爆聯手欺騙人民,不僅失去了人民對政府與媒體的信任,也差點賠上才剛萌芽的民主政治。
(本文刊登於財訊雙週刊)

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